PELE – CASO PFIZER
Llamar a Pelé para protagonizar su campaña sobre impotencia fue una de las acciones de marketing más atrevidas de Pfizer, compañía farmacéutica americana que produce el Viagra, uno de los remedios más famosos y más caros de todos los tiempos.
Usar al rey del futbol para tratar un asunto tabú, puede ser apenas la parte más visible de una intrincada estrategia de marketing que es operado no sólo por la Pfizer, también por toda la industria farmacéutica. Vender remedio y principalmente, no perder mercado por la competencia nunca fue una tarea tan difícil, y es ahí donde entran los competidores. Acostumbrados a usar la tecnología en el desenvolvimiento de nuevos remedios, los laboratorios están viviendo una nueva revolución: quieren llegar donde el consumidor está.
Lejos de la atención y de los horarios de máxima audiencia de la televisión, el día a día de esas empresas es una lucha constante por la información. En su habitación decorada con cajas de Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las estrellas de la Pfizer, Borges, el director comercial, se adjunta en la pantalla del computador los resultados de la venta de la empresa. No es exageración: Borges es un general tratando estrategias para la línea de defensa de la empresa.
Un mapa colorido muestra cada una de las 1391 regiones que componen el territorio nacional, de acuerdo con un convenio de la industria farmacéutica. Una región en rojo indica que las ventas de la compañía están debajo de las del mercado. Borges puede verificar cuantos médicos existen en aquella área y el número de visitas realizadas por sus representantes en el periodo, llegando hasta el perfil de cada uno de esos médicos y la identificación de los representantes “responsables” para visitarlos. Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo” dice él.
“Teníamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de chiches. E ellos siempre indicaban las situaciones con semanas de atraso, pues todo dependía de las hojas llenadas a mano”.
La selección de los médicos visitados también ganó inteligencia. La Pfizer calcula que actualmente hay 150000 médicos en el país que atienden especialidades relacionadas a sus medicamentos: psiquiatría y urología, por ejemplo. De esos la empresa eligió 80000 que deben ser visitados por sus representantes por lo menos una vez cada 45 días. Todos reciben una nota que revela su importancia con el médico, o lo mejor, su poder al prescribir los medicamentes de las compañía. Esa información es fundamental porque los laboratorios no tienen acceso directo a sus clientes. Los médicos son sus “clientes”. Además de eso, la industria farmacéutica no puede hacer publicidad destinada a su consumidor final- en la publicidad del Viagra, Pelé no menciona el nombre del medicamento en ninguna ocasión. Habla apenas sobre el problema de la disfunción estéril.
La información utilizada por los laboratorios, entretanto, no se restringe a mapear a los médicos. Uno de sus principales desafíos es conseguir, antes de todo, que sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro es convencerlos de que la conversación será de alguna utilidad. Con esa orden intentan los principales laboratorios diferenciarse de la competencia equipando a sus representantes de ventas con recursos e información que llamen la atención de los médicos.
Con la ayuda de las computadoras, el representante de ventas consigue tener un perfil del médico que va visitar y todo el historial de visitas ya realizadas. Puede también, en cuestión de minutos cargar estudios científicos de interés de sus “clientes”, tanto los realizados por la empresa que representa o por instituciones desvinculadas de la industria farmacéuticas. “Hoy, el médico no admite que un representante de alguna empresa le quite tiempo hablando sobre un medicamento usado para una enfermedad que él no trate”.
Todo ese sofisticado sistema de información sobre los médicos es apenas una de los puntos de los avances tecnológicos de la industria farmacéutica. De nada sirve tener un paciente con una receta de un remedio Pfizer en la mano si él no encuentra el producto en la farmacia.
La tecnología también ayuda al abastecimiento de los puntos de ventas. Hasta la llegada de los genéricos, la precisión en la distribución no era vista como prioridad. Si el remedio no estuviese disponible, sólo la farmacia perdía y era el paciente que tenía que caminar por la zona. Con la llegada de los genéricos, la situación cambio. Quien no tiene eficiencia en la punta de la cadena de ventas pierde, ya que el consumidor tiene sus opciones ampliadas.
Es ahí que entra el Internet. Empresas especializadas en el sector farmacéuticos cuelgan diariamente por la red las informaciones de las ventas realizadas por los distribuidores para las farmacias, pasando la información a los laboratorios con apenas un día de retraso, anteriormente la información demoraba 45 días para llegar a los conocimientos del fabricante
El Brasil tiene 55000 farmacias. De esas, 30000 tienen esquemas de administración prácticamente domésticos, sin ningún recurso de gestión de stock. O sea, mantenerlas abastecidas es una tara difícil. Pero la receta para sobrevivir en mercados como este tipo de peculiaridades y extremadamente competitivos ya fue prescrita: inteligencia de los negocios, que pasa cada vez más por los caminos de la tecnología.
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